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中小型NGO如何做公益?zhèn)鞑?

發(fā)布時間:2012-11-07      新聞來源:NGO英才網(wǎng)

   

社會創(chuàng)業(yè)家  作者 任玨 2012年11月05日

 

    任玨,香港中文大學博士候選人,專注于社會性別、科技與社會發(fā)展、公益?zhèn)鞑サ阮I(lǐng)域,曾任壹基金兒童發(fā)展部項目傳播顧問。

  如何獲得媒體資源?

  學寫新聞通稿,培養(yǎng)媒體關(guān)系

  中小型NGO要獲得足夠的媒體資源,首先學會把握主動,吸引公眾和媒體的注意。大型基金會也不是所有項目都能第一時間媒體高度關(guān)注的,這種媒體關(guān)系需要一定時間的積累和培養(yǎng)。

  公益項目具有各自的獨特性,面對不太熟悉公益的主流媒體,公益機構(gòu)需要主動提供新聞通稿,介紹項目大概內(nèi)容,并提煉出項目的新聞熱點給媒體,這樣既能縮短報道流程,又能打造良好的媒體關(guān)系,更能幫助媒體盡快熟悉公益項目,為及時報道和為不斷拓寬媒體渠道打下基礎(chǔ)。

  善用網(wǎng)絡(luò)自媒體,引起媒體關(guān)注

  當然,媒體在議程設(shè)置上,有扎堆報道的壞毛病。若某一個項目或公益行動尚未達到足夠的社會關(guān)注度,媒體往往興趣缺缺;一旦引爆輿論關(guān)注,媒體便會趨之若鶩、紛至沓來。今年2月湖南通道縣的火災,當?shù)囟闭瘜儆诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的消息曝光,通道縣第三完小的楊潘攀知老師作為新聞當事人,獲得新浪微博認證,并在當?shù)氐谝粫r間用圖文發(fā)布災情和救災信息。這些前線近距離的第一手信息報道,激發(fā)了新浪湖南、瀟湘晨報、湖南衛(wèi)視等當?shù)刂髁髅襟w和全國各路記者的采訪熱情,同時也帶動了網(wǎng)友如潮水一般的愛心捐贈,以至于捐贈過剩,物資堵塞救災通道。而2011年3月貴州江縣侗鄉(xiāng)的火災,則沒有如此巨大的媒體關(guān)注力,網(wǎng)友對于NGO機構(gòu)的籌款行動的質(zhì)疑,取代災情和救災行動,成為了媒體報道的主要議題,也沖淡了媒體對救災本身的關(guān)注和支持。

  而這次甘肅岷縣雹洪災害發(fā)生之前,或許沒有多少人知道華夏公益宣傳服務(wù)中心。他們在岷縣救災中運用長微博工具,及時收集、梳理、更新、共享災情信息,使得這個小小的微博,變成了一個新聞中心和救災指揮部,不論是救災人員、各路媒體還是后方網(wǎng)友,都能從這些長微博中獲得全面、詳實的信息,他們在微博上的優(yōu)異表現(xiàn),令他們迅速獲得了公眾關(guān)注,引爆了媒體報道熱情。

  所以,當公益行動的引爆點還未出現(xiàn)時之時,基層公益人需要學會擔當“公民記者”的角色,首先震動公益“蜻蜓”的第一支翅膀,利用微博、論壇、SNS社區(qū)等不同的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺,第一時間發(fā)布消息,并通過微博的@功能,對網(wǎng)絡(luò)紅人進行點名式求助。這種自我宣傳,是草根NGO獲得社會關(guān)注、贏得媒體資源的重要途徑。說到底,草根NGO如果能掌握好信息的時效性和互動性這兩大絕招,便能贏得媒體關(guān)注的先機。

  當然、淘寶公益店、新浪微公益、愛盟公益的一分鐘V捐、騰訊筑力社區(qū),都是非常好的公益?zhèn)鞑テ脚_,可供中小型NGO選擇。

  打造自己的公益“吉祥物”

  當然,如果中小型NGO有自己的“吉祥物”,這種自我宣傳的媒體效果會更好。慈展會上,大家搶著在免費午餐的展位前和鄧飛合影,讓人很容易聯(lián)想到迪斯尼樂園的米老鼠。迪斯尼有米老鼠,咱有公益“吉祥物” 。

  公益“吉祥物”指的是該項目的主要負責人,比如“免費午餐”的吉祥物是鄧飛,“微基金”的吉祥物是梁樹新,“大愛清塵”的吉祥物是王克勤,“與總理共進午餐”的吉祥物是雷闖。這些“吉祥物”可以是項目的發(fā)起人,也可以是項目的執(zhí)行人,或兼具兩職。

  “吉祥物”的作用是作為該公益項目的“信用代理”的角色存在。吉祥物往往具有很好的媒體人脈和公益口碑,能夠為這個公益項目進行很好的信用背書。此外,吉祥物還是該項目進行微博傳播的主要推手。例如“免費午餐”和“微基金”都有自己的官方微博,但鄧飛和梁樹新作為“吉祥物”,非常勤奮、非常及時的轉(zhuǎn)發(fā)官微的重要微博,并以發(fā)起人或執(zhí)行人的身份與網(wǎng)友進行即時互動。

  公益“吉祥物”需要具有一定社會化媒體的敏感度,能夠借社會熱點事件,為公益項目做宣傳。例如7月15日開始京東的劉墻東身陷“西紅柿門”,微基金的梁樹新在7月17日下午1點18分發(fā)出一條募捐西紅柿的微博,為他們正在熱推的“鄉(xiāng)村童園”項目進行微博籌款。詼諧幽默、言簡意賅的文字,加上相映成趣的圖片,配合淘寶店連接,一條頗有沖擊力的籌款微博就成了,半個小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)達到47次。

  @梁樹新 :@劉強東 東哥,京東愛情故事感人肺腑,苦逼的男人們又開始相信西紅柿能改善前列腺相信愛情了。山區(qū)的孩子們同樣需要愛呀,東哥你胸懷大愛,特請你捐出10枚西紅柿(5元)支持@鄉(xiāng)村童園 公益項目,幫助一名留守兒童上一天免費幼兒園。請大家紅紅地轉(zhuǎn)或捐,讓天下充滿西紅柿!鏈接http://t.cn/zWc0R8h 

  隨后天涯網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)此貼,并@點劉強東,11分鐘后,梁樹新轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的微博,配上幽默的段子,將這輪“借力打力”的公益微博營銷再次推高。

  這種“吉祥物”角色和公益項目的明星義工還有所不同。明星義工可以作為公益項目的代言人,但往往只是在項目發(fā)布會上出現(xiàn),或在關(guān)鍵時間點上轉(zhuǎn)發(fā)極少的幾條微博作為支持,并不會像公益吉祥物一樣,對項目了如指掌,積極參與整個品牌推廣活動。公益吉祥物不僅僅是項目的代言人,更要負責開拓市場,挖掘人脈,甚是是回應(yīng)公眾監(jiān)督。公益“吉祥物”身兼職,既是項目的管理者,又是項目的代言人,還擔負著傳播總監(jiān)、公關(guān)經(jīng)理和社群經(jīng)理的責任,非常具有挑戰(zhàn)性。

    所以,中小型NGO完全可以打造自己的公益“吉祥物”,只要這個人長相具有親和力、具有一定公益人脈和社會公信力,會玩微博,善于社交,便能勝任“吉祥物”的角色。
 


 

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